Функції торговельної марки: огляд судової практики

Чим відрізняється типове рішення українського суду від Європейського суду справедливості в справі про торговельні марки (ТМ)? В реєстрі менше 10 рішень, де український суд згадав одну чи дві функції. CJEU майже в кожній справі пояснює, як порушник вплинув на одну із функцій.

Сутність права на знак – можливість не лише нанести його на товар, але і захистити власника ТМ від конкурентів, які бажають скористатись перевагами, які надає статус і репутація знаку в ході реалізації товарів, на які знак нанесений незаконно (справа 16/74 Centrafarm v Winthrop 1974).

Призначення торговельної марки – надання гарантії споживачу, що товар, маркований знаком, вироблений особою, яка бере на себе відповідальність за його якість, або під контролем такої особи, і що не було подальшої фальсифікації; також це створення позитивної ділової репутації (goodwill) і здатність втримувати лояльність покупця по відношенню до конкретного виробника (справи 238/87 Volvo v Veng 1988 та 102/1977 Hoffmann-LaRoche v Centrafarm 1978).

Обсяг тлумачення функцій ТМ в практиці національних судів ЄС і CJEU лише збільшується, юристи пишуть аналітичні огляди, вчені критикують підходи (The Functions of Trademarks and their Role in Parallel Importation Cases). Яка від цього користь практикуючим юристам?

ТМ – це про рішення купити товар чи послугу, яке робить споживач; купити не лише сьогодні і один раз, а щодня; не лише купити, але і рекомендувати іншим. В світі соцмереж, бренд стає частиною самоідентифікації людини, бо асоціюється вже не стільки з якісним товаром, скільки з цінностями, які розділяють споживач і виробник. Такий зв’язок значно сильніший, бо якісних товарів стає більше і конкурувати все складніше.

Фактично кожна дія сторонньої особи, яка експлуатує цей зв’язок, посягає на одну із функцій ТМ. Щойно з’являється нетрадиційний спосіб використати ТМ в конкурентній боротьбі, юристи згадують про функції знаку. Завдяки їм можна не лише довести нестандартне порушення, але й завдані ним збитки. Їх тлумачення дозволяє кваліфікувати товар як контрафактний, навіть якщо він виготовлений зі згоди власника знаку.

Дистинктивна (розпізнавальна) функція – це здатність ідентифікувати товар і дозволяти споживачу розпізнати цей знак і товар серед однорідної продукції різних виробників (Рішення Господарського суду м. Києва у справі № 910/19572/16). Звідси випливає розпізнавальна функція, що нерозривно пов’язана із функцією зазначення походження (Господарський суд м. Києва у справі №  20/166).

Основна функція знака – ідентифікаційна, яка допомагає власнику при реалізації товарів, а споживачу – при їх виборі поміж подібних (Печерський райсуд м. Києва у справі № 757/6009/13-ц). Якщо споживач може сплутати товари, дистинктивна функція знака не працює і споживач може не придбати той товар, який хоче (Господарський суд м. Києва у справі № 910/24344/15).

Вперше три функції ТМ згадані в рішенні Дніпровського райсуду м. Херсона від 13.04.2009 у справі № 2-255/09: відповідач незаконно використав знак позивачів, чим порушив індивідуалізуючу, гарантійну та рекламну функцію знака.

Гарантійна функція ТМ працює, коли покупці використовують марку для вибору продукції, якість якої їм відома зі споживацького досвіду. Якщо це хороший досвід, в майбутньому вони віддадуть перевагу товару тієї ж марки, і вважатимуть, що він буде тієї ж якості, як і раніше. Лояльність споживача до бренду базується на очікуванні, що вся продукція під цим знаком буде такої ж високої якості.

У справі Arsenal Football Club v Matthew Reed C-206/01 2002: метою власника ТМ є створити враження, що всі товари під брендом мають однакову якість незалежно від того де і ким вони вироблені. Ця гарантія якості є безумовною. Якщо виробник використовує однаковий знак на продукції нижчої якості, немає закону, який би заборонив це. Єдиним наслідком буде втрата покупців.

В Постанові Дніпропетровського апеляційного суду у справі № 5/5005/7473/2012 сказано, що знак має гарантійну функцію, яка визначається гарантуванням споживачам знайомої їм якості товарів. Також знак має на меті привернути увагу споживачів до товарів маркованих знаком.

Суд пояснив, що завдяки тісному зв’язку між товарами та знаком, останні надають суспільству інформацію щодо товарів, і допомагають власникам знаків стимулювати та зберігати попит на ці товари. Значимість правової охорони знака полягає не тільки у його ролі щодо виробника, але, насамперед, у ролі, яку він виконує в інтересах споживачів.

Рекламна функція ТМ – це мовчазний продавець товару. Популярний бренд має ауру, яка приваблює нових покупців, змушує його слідкувати за новими товарами, рекомендувати друзям.

Зовсім необов’язково наносити знак на товар, аби зловживати популярністю чужої марки. Наприклад, чи може власник ТМ заборонити конкуренту використати знак в рекламі у формі ключових слів? У справі C-236/08 Google France 2010 CJEU сказав, що право забороняти застосовується коли: «that use adversely affects the proprietor’s use of its mark as a factor in sales promotion or as an instrument of commercial strategy».

У справі L’Oréal SA V Bellure C-487/07 2009 ключова частина – це визначення поняття «нечесна перевага» (unfair advantage): «перевага, яка виникає через використання третьою особою позначення, схожого на знак із репутацією, є нечесною … якщо така особа має намір to ride on the coat-tails of the mark with a reputation і отримати дохід від харизми (power of attraction), репутації та престижу марки та використати без виплати винагороди, маркетингові зусилля власника знаку аби створити та підтримати імідж торговельної марки».

Інвестиційна функція ТМ – це також історія про ауру бренду. У справі Interflora v Marks & Spencer 2011 «investment function» — використання позначення власником «to acquire or preserve a reputation capable of attracting consumers and retaining their loyalty».

Наприклад, є відомий бренд одягу luxury сегменту і виробник бюджетного одягу. Останній запозичує впізнаваний візерунок luxury бренду (який є торговельною маркою). Навряд чи це спричинило зменшення обсягів продажу luxury бренду, але бюджетний виробник збільшив продажі не витрачаючи кошти на популяризацію власного бренду.

Краще і не скажеш: «Rolls Royce should be able to prevent a whisky manufacturer from using its mark to exploit the reputation of luxury and prestige built up in the mark» (Adidas-Salomon C-408/01 2003).

В іншій ситуації, є бренд автомобілів та послуги з їх ремонту. Бренд зацікавлений в залученні власників авто до офіційного сервісу. Конкуренти з неавторизованих сервісів для приваблення клієнтів використовують айдентику бренду, аби створити враження офіційного сервісу. Замість того? аби інвестувати у власне позначення, підприємець паразитує на популярності чужого бренду (наприклад, C-63/97 BMW v Deenik 1999).

У справі Intel Corp. v CPM UK C-252/07 2008 для присудження збитків суд вимагав докази зміни в економічній поведінці (change in the economic behaviour) пересічного споживача товарів чи істотну вірогідність, що така зміна настане в майбутньому. Цей підхід активно критикували і ми повернемось до нього в одній із наступних публікацій.

Практика CJEU про вичерпання прав свідчить, що правовласник може забороняти імпорт оригінального товару, з якого видалили торговельну марку і нанесли іншу. Формально власник не давав згоду на введення в оборот товару з такими змінами (Trademark Functions in European Union Law). Ми розповіли про CJEU C-129/17 Mitsubishi v. Duma, але в одному із найближчих постів розповімо про ситуації, коли оригінальний товар кваліфікували як контрафакт, а також про нові спори щодо вичерпання прав на ТМ в Європі.

Якщо огляд сподобався — поділіться ним і підписуйтесь, щоб не пропустити нові пости.

Оформити підписку
Введіть адресу вашої електронної пошти та дізнавайтеся про нові публікації першими.
E-mail*
Нові коментарі
    Цей блог веде Іларіон Томаров with the little help from my friends, статті яких також публікуються тут. Кожен, хто публікує контент в нашому блозі є фахівцем в певній галузі чи питанні, тому ми не переказуємо законодавство чи студентські підручники, а намагаємось максимально конкретно і практично висвітлити проблему.

    Наша мета - поділитись корисними порадами і досвідом переважно в сфері цивільного права, та інших галузей, закликати до обговорення цікавих вам теми, ділитись своїм досвідом і надихнути на створення статей, які ви захочете опублікувати на legalshift.com.ua
    Наш контент - для кожного, хто шукає відповіді на юридичні питання в інтернеті, але не знає чи можна довіряти безкоштовним порадам в мережі.

    Особливість юридичних порад в тому, що через зміни в законодавстві вони можуть втратити актуальність в будь-який момент, а також в тому, що кожна ситуація і кожний клієнт по своєму унікальні і потребують індивідуального підходу.

    Саме тому ми можемо гарантувати, що на момент публікації її зміст є актуальним, і застерігаємо, що при прийнятті важливих рішень слід звернутись безпосередньо до юриста-фахівця в певній галузі - ви ж не будете приймати рішення про медичне втручання спираючись на публікації на форумах?

    Авторські права на оригінальний контент (тексти і зображення) належать їх авторам і розміщені з люб'язного дозволу авторів.
    Запрошуємо ділитись контентом з блогу дотримуючись цих вимог: зазначати ім'я автора, назву нашого сайту і не вносити зміни в оригінальний текст.
    © 2020 LegalShift  Войти